Оценка бренда

Что есть бренд?
Что такое товарный знак и каковы его функции?
Что такое торговая марка?
Что такое исключительное право на товарный знак?
Как осуществляется правовая охрана товарного знака в Российской Федерации?
Какие существуют процедуры регистрации товарных знаков?
Что такое Мадридская система международной регистрации знаков?
Что являет собой оценка бренда?

Что есть бренд?

Очень часто в публикациях вместо термина "товарный знак" используют термин "бренд".

Бренд - это маркетинговое понятие, которое отличается от строго правовой концепции товарного знака.

Понятие бренд существенно шире, чем товарный знак. Если под товарным знаком понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, то под термином "бренд" подразумевается товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все чего ожидают от него потребители. То есть бренд - это тот образ, который возникает в сознании потребителя как реакция на товарный знак, это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Бренд чаще всего подразумевает известную марку, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами.

Таким образом, бренд - это товарный знак плюс заработанная им репутация.

Что такое товарный знак и каковы его функции?

Согласно статье 1 Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" N 3520-1 от 23.09.1992 г., товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц". Таким образом, товарный знак, позволяет отличать товары одного производителя от однородных товаров других производителей.

Средства индивидуализации юридического лица относятся к объектам промышленной собственности и являют собой обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

В соответствии со статьей 138 Гражданского кодекса РФ интеллектуальная собственность - это исключительное право гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ, услуг.

Товарный знак выполняет две основные функции:

• отличающую, т.е. позволяет отличать товары одной фирмы от товаров другой);
• индивидуализирующую, т.е. позволяет потребителю без особого труда индивидуализировать, узнать нужную ему продукцию и не спутать ее с аналогичной продукцией других производителей.

• стимулирующую (стимулирует поддержание и даже повышение качества товара);
• рекламирующую (обеспечивает рекламу с целью продвижения на рынок и повышение спроса на товар);
• охраняющую (защищает товарный знак от несанкционированного использования третьими лицами);
• регулирующую (упорядочивает выпуск и статус товара);
• культурно-просветительскую (способствует эстетическому восприятию потребителя).

Верховный суд США по делу PARK'N Fly,Inc и Dollar Park&Fly,Inc в 1985 году отметил, что товарные знаки есть символы качества и доброжелательности (престижа), чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж.

Товарные знаки отражаются на балансе предприятия в соответствии с положением по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" ПБУ 14/2000.

Что такое торговая марка?

В настоящее время нередко используется термин "торговая марка" вместо юридически более точного для Российской Федерации, но менее выразительного термина "товарный знак".

Торговая марка (англ. Trade mark) - это зарубежный аналог российского товарного знака, его особенности, как правило, регулируются национальными законодательствами отдельных стран.

Как осуществляется правовая охрана бренда (товарного знака) в Российской Федерации?

В отличие от других объектов интеллектуальной собственности, средства индивидуализации не признаются результатами интеллектуальной деятельности, они лишь приравниваются к ним по своему правовому режиму. Конечно, средства индивидуализации (например, товарный знак) могут быть результатом творческой деятельности человека, однако их ценность определяется приносимыми доходами, тем, как они продвигаются на рынке, успехами фирмы.

Защита престижа компаний осуществляется посредством патентноправовой охраны товарных знаков. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации, которую осуществляет федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в РФ является Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент).

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, действующее 10 лет. Срок действия регистрации товарного знака может неоднократно продлеваться каждый раз на 10 лет (ст. 16, Закон РФ "О товарных знаках"). Таким образом, права на товарный знак могут поддерживаться владельцем сколь угодно долго.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, а также звуковые, световые и иные обозначения.

Документальное подтверждение прав собственности и прав на использование товарного знака позволяет:

а) обеспечить реальный контроль за долей рынка и возможность законного преследования недобросовестных конкурентов (нарушителей исключительных прав на объект интеллектуальной собственности);

б) получить дополнительные преимущества в бизнесе ("удачный" товарный знак способствует продвижению товаров и услуг на рынке и др.).

Что такое исключительное право на товарный знак (бренд)?

В соответствии со статьей 4 Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" за владельцем товарного знака закрепляется исключительное право на этот знак. Исключительный характер права означает, что владелец товарного знака обладает монополией на реализацию тех правомочий, которые заложены в данном субъективном праве. То есть никто, кроме правообладателя (владельца товарного знака), не может осуществлять правомочия, составляющие содержание его исключительного права на товарный знак. Правомочия эти следующие:

Прежде всего - правомочие пользования. Оно может реализовываться путем маркировки товаров, услуг; введения маркированных товаров в хозяйственный оборот, размещения знака в деловой документации, в рекламе и т.п. Маркировка означает простановку товарного знака либо на самом товаре, либо на его упаковке. Если речь идет об услугах, то знак обслуживания может размещаться, например, на одежде обслуживающего персонала в виде эмблемы, значка. Введение в хозяйственный оборот маркированных товаров означает, в частности, продажу этих товаров, предложение к продаже, хранение с целью дальнейшей продажи и т.п.

Если речь идет об использовании знака в деловой документации, то, как правило, имеется в виду сопроводительная документация к реализуемому товару. Если знак используется в рекламе, то, как правило, - без товара, например, до того, как реально началась реализация товара на потребительском рынке.

Следующее правомочие - правомочие распоряжения. Реализуется путем передачи права на товарный знак (в виде уступки или лицензии) полностью или частично другому лицу, продления срока действия регистрации товарного знака, внесения в нее изменений или подачи заявления о досрочном прекращении действия регистрации товарного знака. Обо всех этих действиях подробно будет рассказано в соответствующих разделах настоящей работы.

Исключительное право на товарный знак означает также право владельца товарного знака запрещать другим лицам использовать этот знак. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца.

Сфера действия права на знак ограничивается: перечнем товаров, указанных в свидетельстве; территорией страны регистрации; сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.

Пункт 2 статьи 4 Закона определяет действия, которые могут быть квалифицированы как нарушения прав владельца товарного знака. Нарушением признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

Исключительное право на товарный знак у первоначального владельца возникает вследствие регистрации знака (или иных предусмотренных законодательством оснований). Если происходит уступка товарного знака, то у последующего владельца право на товарный знак возникает вследствие заключения сделки, т.е. из договора.

Для прекращения исключительного права на товарный знак также установлено несколько оснований. Прежде всего - истечение срока действия регистрации товарного знака. Если владелец товарного знака не подаст заявления о продлении срока действия регистрации, она прекращает свое действие и тем самым прекращается действие исключительного права на товарный знак.

Владелец товарного знака может также активно отказаться от своего исключительного права, подав заявление об отказе от регистрации товарного знака.

Действие исключительного права может быть прекращено вследствие аннулирования регистрации товарного знака, последовавшей на основании решения Высшей патентной палаты ввиду превращения товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида.

Регистрация товарного знака может быть аннулирована на основании решения Высшей патентной палаты о досрочном прекращении ее действия по причине неиспользования товарного знака. Такое решение может быть принято в соответствии с пунктом 3 статьи 22 Закона в случае подачи любым заинтересованным лицом заявления о досрочном прекращении действия регистрации товарного знака вследствие его неиспользования в течение пятилетнего периода. При этом необходимо помнить, что пятилетний период неиспользования товарного знака должен быть непрерывным и следовать либо непосредственно после регистрации товарного знака, либо предшествовать подаче заявления.

Кроме того, Законом установлено, что помимо аргументов заинтересованного лица Высшая патентная палата обязательно знакомится с аргументами владельца товарного знака, его объяснением сложившейся ситуации. Так, в частности, могут быть приняты во внимание доказательства владельца, свидетельствующие, что товарный знак не использовался по не зависящим от него обстоятельствам.

Какие существуют процедуры регистрации товарных знаков (брендов)?

Существует две совершенно различных процедуры регистрации товарных знаков:
первая - национальная регистрация в каждой стране,
вторая - международная по Мадридскому соглашению или Протоколу к нему.

Что такое Мадридская система международной регистрации знаков?

Международная регистрация товарного знака производится по так называемой Мадридской системе, созданной в 1891 г. Первоначальный текст Мадридского соглашения о международной регистрации товарных знаков был утвержден 14 апреля 1891 года, позднее оно было несколько раз пересмотрено и изменено: в Брюсселе 14 декабря 1900 г., в Вашингтоне 2 июня 1911 г., в Гааге 6 ноября 1925 г., в Лондоне 2 июня 1934 г., в Ницце 15 июня 1957 г. и в Стокгольме 14 июля 1967 г.).

28 июня 1989 г. был принят Протокол к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков (Мадридский протокол).

С 1 апреля 2004 г. действует Общая инструкция к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков и Протоколу к данному Соглашению.

Мадридское соглашение и дополнительный протокол к нему позволяет регистрировать товарный знак непосредственно сразу в нескольких странах присоединившихся к указанным международным правовым актам. Суть Мадридского соглашения в следующем. Изначально владелец товарного знака получает регистрацию своего товарного знака в стране происхождения, например, в России. Далее, на основании Российской регистрации подается заявка на международную регистрацию товарного знака с перечислением в ней всех интересующих стран, при этом все указанные страны должны быть участниками Мадридского соглашения. Заявка на международную регистрацию подается в Международное бюро Всемирной Организации по Интеллектуальной собственности (сокращенно ВОИС), расположенное в Женеве. Посредником при подаче заявки выступает Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент). Т.е. заявителю (его поверенному) нет нужды направлять по почте заявку в Женеву. Заявка на международную регистрацию подается в Роспатент, который и пересылает ее в ВОИС. Иными словами, ВОИС корреспондирует только с патентными ведомствами государств-участников Мадридского соглашения, но не с отдельными заявителями.

Протокол к Мадридскому соглашению, принятый значительно позднее самого Соглашения, во многом является повторением последнего, но с некоторыми существенными отличиями. Основным отличием соглашения и протокола является тот факт, что основанием для подачи международной заявки по Мадридскому соглашению может служить не только регистрация товарного знака в стране происхождения, но их заявка на регистрацию.

На сегодняшний день общее число стран-участников Мадридского соглашения и Протокола к нему равняется 70. Мадридское соглашение подписали 52 страны, Протокол к нему - 55 стран. Оба международных акта ратифицированы 37 странами.

По данным на 2007 год действует более 300 000 международных регистраций по Мадридской системе

Что являет собой оценка бренда?

По мере продвижения на рынке стоимость бренда возрастает, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия.

Рыночная стоимость бренда может составлять львиную долю от всех активов компании.

Оценка товарного знака (бренда) положительно влияет на общую рыночную стоимость компании, и, следовательно, на ее привлекательность для партнеров и инвесторов.

Изменение стоимости бренда является отражением эффективности маркетинговой стратегии, а оценка бренда служит инструментом для мониторинга.

Оценка бренда может быть составной частью оценки эффективности компании или отдельных подразделений, занимающихся исследованиями и разработками.

Оценка бренда тесно связана с оценкой бизнеса и производится на основе анализа полного цикла производства и реализации товаров или услуг данной компании. В процессе оценки бренда рассчитывается рыночная стоимость оцениваемого объекта через определение степени влияния данного отличительного признака на величину прибыли компании и объем реализации товаров и услуг.

Тем не менее, при оценке бренда необходимо учитывать, что сам по себе он не создает потребительскую стоимость. Однако реклама бренда популяризирует потребительские свойства продукта, способствуя формированию спроса и, как следствие, повышению цены на него.

Оценка бренда - это чаще всего оценка репутации компании. К исключениям относится, например, товарный знак, зарегистрированный, но еще не запущенный в обращение. Он вполне может оцениваться как объект лицензирования, и его использование без надлежащего разрешения будет рассматриваться как нарушение исключительных прав. Следовательно, цена такого бренда может быть определена через размер компенсации за нарушение прав в отношении правообладания им. При оценке бренда под объектом оценки подразумеваются уже права на него (или "исключительное право на использование товарного знака").

Ответы на интересующие Вас вопросы, касающиеся непосредственно процесса оценки брендов, применяемых стандартов и методологии, Вы можете узнать на странице Оценка товарных знаков

Более подробно о целях, в которых производится оценка брендов, изложено на странице - Оценка товарного знака

Статьи о брендах и их оценке представлены на странице Оценка стоимости товарного знака

Спасибо за посещение нашего сайта. Для получения дополнительной информации по оценке свяжитесь с нами любым удобным для Вас способом:

Тел.: (495) 724-75-82, (499) 251-06-22
E-mail: info@apline.ru
Отправка сообщения